Ein Shitstorm ist eine Flut aus negativen Kommentaren. Er wird in der Regel durch ein Ereignis, wie zum Beispiel ein Werbevideo, ausgelöst. Wenn ein Nutzer mit einer hohen Reichweite einen negativen Kommentar hinterlässt, der viel Anklang findet, wird er durch den Multiplikatoreffekt in den sozialen Medien zu einer riesigen Masse an negativen Kommentaren. Wird dem nicht entgegengewirkt, entsteht ein PR-Supergau.
Vorbereitung ist das A und O
Die wichtigste Maßnahme ist die Vorbereitung. Setzen Sie sich kritisch mit Ihrem Unternehmen und mit der Branche auseinander, in der Sie agieren. Vor allem unsere Branche hat es in der heutigen Zeit besonders schwer, denn wir haben es mit mehreren Tabuthemen unserer heutigen Gesellschaft zu tun – Waffen, Munition und das Töten von Tieren. Seien Sie sich bewusst, dass sie theoretisch nur ein schlechtes Werbebild oder eine unglücklich formulierten Bildunterschrift von einem sich anbahnenden Shitstorm entfernt sein könnten.
Bereiten Sie ein Krisen-FAQ (häufig gestellte Fragen) vor und versuchen Sie jeden Vorwurf, so sachlich wie möglich zu entkräften. Gehen Sie hierfür in Ihnen feindlich gesonnene Gruppen in den sozialen Medien wie Peta oder Greenpeace und recherchieren sie die häufigsten Vorwürfe, mit denen Sie konfrontiert werden. Sprechen Sie Ihre Antworten mit PR-Experten durch, die Erfahrung in Ihrer Branche haben. Außerdem kann es sinnvoll sein, Ihre Mitarbeiter entsprechend zu schulen. Social-Media-Kenntnisse sind für moderne Unternehmen kein Nice-to-have, sondern unerlässlich. In unserer Welt ist jeder Mitarbeiter mit einem aktiven Xing- oder LinkedIn-Profil ein Vertreter des Unternehmens. Bringen Sie ihnen also bei, wie sie kommunizieren können und definieren Sie einen Krisenstab. Im Rahmen der Vorbereitung ist es ebenfalls essenziell, Regeln für die externe Kommunikation auf sozialen Medien zu definieren. Verwenden Sie die Facebook-Impressum-Funktion oder erstellen Sie eine Seite mit klaren Regeln für die Kommunikation auf Ihren Profilen. Dies wird die Krise nicht aufhalten, aber es wird Ihnen eine klare Struktur geben und es sollte klar sein, wann und wie Sie eingreifen müssen.
Maßnahmen zur Bewältigung
Nun ist das Szenario leider doch eingetreten, obwohl Sie und Ihr Unternehmen optimal vorbereitet waren und alle Regeln beachtet haben, nimmt der Shitstorm langsam aber sicher Fahrt auf.
Bleiben Sie ruhig und analysieren Sie die Situation. Die Motivation für negative Kommentare ist größtenteils emotional motiviert. Hier ist es kontraproduktiv emotional zu reagieren. Zeigen Sie Verständnis, nehmen Sie gegnerische Argumente zur Kenntnis und nehmen Sie Ihrem gegenüber so den Wind aus den Segeln.
Definieren Sie die Art der Kommunikation.
Wenn Sie sich dafür entscheiden in die Kommunikation zu gehen, werden Sie dies öffentlich in einer Pressemitteilung oder nur in den sozialen Medien tun? Analysieren Sie hierfür die sozialen Medien und informieren sie interne Stakeholder. Solche Analysen sind auch notwendig, um angemessene Reaktionen vorzubereiten. Während einer Krise ist es daher von entscheidender Bedeutung, sich anzusehen, was in den Medien und in den sozialen Medien über Ihr Unternehmen gesagt wird.
Ducken Sie sich nicht weg! Sie sollten unter keinen Umständen das Anbahnen eines Shitstorms unterschätzen oder gar ignorieren. Eine rechtzeitige Intervention kann die Situation oft entschärfen und Schlimmeres verhindern. Suchen Sie den Dialog und versuchen Sie das Problem zu klären.
Ein weiteres Werkzeug, das helfen kann, Shitstorms zu vermeiden, ist das Monitoring ihrer Kanäle. Überprüfen Sie regelmäßig Ihre neuen Beiträge und die Kommentare. Sollte sich etwas abzeichnen, können Sie so rechtzeitig reagieren und entgegenwirken und notfalls den Beitrag entfernen oder korrigieren. Seit der Krise in der Ukraine wird vermehrt gegen Unternehmen gewettert, die im Entferntesten mit Waffen oder Munition zu tun haben. In solchen Zeiten lohnt es sich, etwas öfter nach dem Rechten zu sehen.
Stoppen Sie Ihren Content Plan. Als Unternehmen, das in den sozialen Medien aktiv ist, posten Sie nicht einfach nur nach Lust und Laune, sondern haben im Idealfall einen Redaktionsplan, um Ihren Aufwand im Daily Business zu reduzieren. Stellen Sie alle planmäßigen Beiträge in den Wartebereich und widmen Sie sich der Krisenbewältigung. Ein weiterer Post kann schnell wie Öl im Feuer wirken.
Die letzte Instanz ist das Löschen von Beiträgen. Sollten Sie merken, dass Sie die Kontrolle über die Situation verlieren, können Sie den Beitrag immer noch löschen. Das ist zwar nicht sehr elegant, aber immer noch besser als ein massiver Image-Schaden.
Halten Sie sich also vor Augen, dass das Risiko eines Shitstorms sehr real ist. Gleichzeitig ist aber nicht jeder negative Kommentar der Anfang eines solchen. Bleiben Sie ruhig, analysieren Sie die Situation und gehen Sie offen aber sachlich in den Dialog mit den Kritikern – somit sollten Sie in den meisten Fällen Schlimmeres vermeiden können.
